Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за другий квартал 2021 року

Фото – happymisto.od.ua

Більш ніж на третину (на 39%) зріс рівень джинси в другому кварталі 2021 року в порівнянні з першим. Комерційні матеріали замовного характеру продовжують переважати над політичними, що пояснюється міжвиборчим періодом. 27,5% матеріалів з ознаками замовлення були спрямовані на просування різних комерційних компаній. Майже вдвічі зросла кількість матеріалів з ознаками замовлення на користь компаній, інтересів і іміджу одного з найбагатших та найвпливовіших олігархів України Ріната Ахметова (з 8% загальної кількості джинси в першому кварталі 2021 до 16,3% в другому). Найбільше джинси політичного спрямування було орієнтовано на підвищення значущості програми президента Зеленського "Велике будівництво". Деякі медіа так і називали її прямо в заголовках "Велике Будівництво Зеленського" і давали лише компліментарні матеріали. 

Такими є результати дослідження ГО "Інститут масової інформації", яке було проведене 26–30 квітня 2021 року у 18 онлайн-медіа, повна вибірка становила понад 20 тисяч новин*.

Сайтами-антилідерами з розміщення матеріалів з ознаками замовлення стали  "Обозреватель" (124 матеріалів з ознаками замовлення), "Політека" (61 матеріал). Матеріали з ознаками замовлення також були виявлені на сайтах "РБК-Україна" (25), "24 канал" (22), "Інтерфакс-Україна" (21), УНІАН (20), "Сегодня" (19), "Цензор" (14), "Гордон" (13), "Страна" (11), ТСН (5).

Не було виявлено джинси на сайтах "Ліга", "Українська правда", "Дзеркало тижня", "Суспільне", "Букви", НВ та "Кореспондент". 

Найбільше неналежного маркування серед усіх сайтів виявлено на ТСН (15), на другому місці – УНІАН (9). Неналежне маркування матеріалів також виявлено на сайтах "Українська правда", "Букви", НВ, "24 канал", "Сегодня" та  "Гордон".

З переліку сайтів, що аналізувалися, були вилучені сайти телеканалів 112 та NewsOne, оскільки ці канали підпали під санкції і були заблоковані згідно з рішенням РНБО та указом президента Зеленського. 

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ 

1. Комерційні компанії

На користь комерційних компаній спрямовано 27,5% матеріалів з ознаками замовлення, що майже на третину більше ніж у першому кварталі 2021 року.

Серед соціально безвідповідальних рекламодавців, які порушують норми ЗУ "Про рекламу" і замовляють приховану рекламу, експерти ІМІ зафіксували представників ігрового бізнесу – казино Storm International, букмекерську контору Parimatch, лотерею Mega Millions та інших. У цих матеріалах не було жодної згадки про згубну пристрасть, до якої може призвести надмірне поширення та особливо рекламування ігрових закладів, – лудоманію (від латинського слова ludos, що означає гра), яка була занесена до Міжнародного реєстру захворювань.

Нагадаємо, що, згідно із Законом України "Про заборону грального бізнесу в Україні" від 25 травня 2009 року, гральний бізнес був заборонений, а з 14 липня 2020 року за законом № 2285-д про легалізацію грального бізнесу в Україні його дозволили знову.

Серед рекламодавців-порушників помічено низку банківських установ, зокрема полюбляють приховану рекламу ГлобусБанк, IBOX Bank та АльфаБанк:

• Оприлюднено нові можливості весняного оновлення додатка Sense ("Обозреватель")

• Глобус Банк знову назвали найактивнішим учасником програми Доступна іпотека 7% ("Обозреватель")

В Україні також є мобільні оператори та інтернет-провайдери, які замовляють приховану рекламу:

• Що подивитися на вихідних: Volia відкриває необмежений доступ до контенту ("Сьогодні")
• Vodafone Украинa предоставит медикам бесплатную связь и доступ к интернету (Інтерфакс-Україна)
• Як активно розвивати бізнес із сервісами Big Data від "Київстар" ("24 канал")

З початком пандемії коронавірусу значно мобілізувалися щодо прихованого піару фармацевтичні компанії, рекламуються в новинах навіть окремі медпрепарати:

• Статистика практического применения препарата Протефлазид® для профилактики и лечения KOVID-19: данные НАСУА ("Обозреватель")

• Фарма за останній рік отримала нові можливості для виходу на світові ринки – Дмитро Шимків (РБК-Україна)
• Фармак активизирует развитие направления диджитализации (Інтерфакс-Україна)

На думку експертів ІМІ, безвідповідально розміщувати немарковану рекламу медичних препаратів, оскільки це може призвести до самолікування, що небезпечно для життя та здоров'я. В прихованій рекламі медіа не ставили позначки "самолікування може бути шкідливим для вашого здоров'я", яка є обов'язковою в разі рекламі медпрепаратів.

Ще один вид реклами – нативна (або те, як її уявляють в Україні) набирає обертів і в українських онлайн-медіа.

Згідно з визначенням у вікіпедії, основною рисою нативної реклами є те, що вона "вплітається" в основний потік контенту і відповідає йому за форматом та змістом, на відміну від традиційних рекламних розміщень, щодо яких часто діє "банерна сліпота". Проте і така реклама має маркуватися. Юрист ІМІ Роман Головенко зазначає, що окремих законів, які б регламентували маркування саме нативної реклами в законодавстві України не існує: "Частина третя статті 9 Закону "Про рекламу" регламентує маркування будь-якої реклами словами "реклама" або "на правах реклами". У законі не зазначено, якого саме типу реклами він стосується – відповідно, він поширюється на будь-який тип реклами".

Деякі сайти, як-от "24 канал", розміщують подібну рекламу, проте в ній не зазначено, що рекламодавець є спонсором і не втручається в редакційні матеріали. Тому такі матеріали були зараховані до джинси.

За п'ять днів моніторингу на сайті 24 каналу виявлено 15 таких матеріалів на користь корму для тварин "Пуріна" та три матеріали на користь вина SHABO.

Ключовим аспектом у розумінні щодо маркування нативної реклами є те, що за неї, так як і за звичайну рекламу, ЗМІ, яке її розміщує, отримує кошти. Відповідно, якщо такий матеріал не маркується, він збігається з визначенням економічної джинси.

Експерти ІМІ позитивно відзначають маркування, яке почали вживати на сайтах "Ліга" та НВ. Воно відповідає сучасним міжнародним стандартам маркування в медіа і рекомендується до вживання в таких випадках:

1. Коли рекламодавець не має стосунку до контенту, а виступає лише спонсором рубрики. Тобто контент створено за фінансової підтримки донора, організації, компанії або особи, однак така компанія або особа не втручається в написання тексту і не затверджує його фінальної версії. Такі матеріали можуть відповідати найсуворішим журналістським стандартам і не належать до реклами. Вони можуть фінансуватися організаціями, компаніями, які бажають асоціюватися з певним контентом та інформацією або бажають підвищити увагу до певної тематики (наприклад, екологія, антикорупція тощо). Роз’яснення щодо незалежності та об’єктивності створення контенту можна додавати в дисклеймері й окремо прописати в редакційному кодексі.

2. Коли матеріал містить спонсорські лінки, редакція може заробляти комісію з продажу товарів, згаданих у цій статті. Зверніть увагу, що рекомендації в такому матеріалі робляться незалежними журналістами, тому повинні відповідати всім стандартам журналістики, як і звичайні новини. Купівля товарів можлива через лінки, надані в тексті. Якщо ви вдаєтеся до такої практики, ви повинні цей момент роз’яснити в дисклеймері та у своєму редакційному кодексі, а також ретельно стежити за дотриманням стандартів. 

Приклад дисклеймеру в матеріалах "Ліги":

Приклад дисклеймеру в матеріалах НВ:

Таке маркування рекомендується міжнародною ініціативою якісної журналістики The Trust, його вживають також провідні світові медіа. Приклад такого маркування на The Guardian:

2. Рінат Ахметов та його компанії 

На користь українського олігарха Ріната Ахметова та його компаній було розміщено 16,3% матеріалів з ознаками замовності, що вдвічі більше, ніж у першому кварталі 2021 року. Це переважно іміджеві матеріали, тобто матеріали, які не сприяють продажу певного товару чи послуги, що є характеристикою типової комерційної джинси. Натомість такі матеріали сприяють поліпшенню іміджу певної особи чи компанії, що може підвищувати лояльність суспільства до фігурантів такої реклами.

Ахметов поліпшує свій імідж розміщенням матеріалів про діяльність свого благодійного фонду:

• #ДякуємоМедикам: Фонд Ріната Ахметова розпочав національну кампанію (УНІАН)

– або ж завдяки соціальним проєктам своїх компаній:

• Метінвест виплачуватиме стипендії студентам технічних спеціальностей в училищах і коледжах Маріуполя (УНІАН)
• Метінвест запускає в училищах і коледжах Маріуполя стипендіальну програму для студентів технічних спеціальностей ("Гордон")
• Потреби зростають: ММК Ілліча за два тижні передав лікарням десятки тисяч тонн кисню (УНІАН)
• Academy DTEK передає бібліотекам України 100 книг ("Політека")

Трапляються матеріали й про успішність та новітність компаній Ахметова:

• ДТЕК Мережі запустив онлайн-моніторинг мереж низької напруги за швейцарською технологією ("Політека")
• Український метал застосовується в найскладніших світових проєктах в умовах жорсткої конкуренції (УНІАН)

Сам Рінат Ахметов начебто не висловлює планів про повернення до великої політики. Проте це зовсім не свідчить, що олігарх не впливає на український політикум. Нещодавно він інвестував у свій медіахолдинг понад $300 млн. Моніторинги ІМІ  помічали медіа Ріната Ахметова в підтримці президента Зеленського. Крім того, його пов'язують щонайменше з іще трьома політиками, на підтримку яких теж були зафіксовані замовні матеріали. Зокрема, це Володимир Гройсман, на користь якого розміщено 2,3% із загальної кількості матеріалів з ознаками замовлення. Про підтримку Ахметовим Гройсмана та Яценюка у своєму блозі на УП писав журналіст Олексій Братущак: "Здається, через це в олігарха склалися стосунки з двома експрем'єрами Яценюком та Гройсманом". Водночас у листопаді минулого року сам Володимир Гройсман в інтерв'ю "Дзеркалу тижня" заперечував підтримку своєї політичної кар'єри з боку олігарха Ахметова: "У мене таке переконання, що на даний момент у Ріната Леонідовича немає ні з ким спільних політичних проєктів". 

Ще одним відомим політиком, якого пов'язують з Ахметовим, є Олег Ляшко.  Про це пише Радіо Свобода: "Виконавчий комітет Радикальної партії Олега Ляшка (РПЛ) очолила людина, пов’язана з Рінатом Ахметовим. Це Юрій Зінченко, колишній директор одного з маріупольських підприємств, що входить у групу компаній "Метінвест". Вона належить олігархові. На думку експертів, цей крок є закономірним підсумком переговорів Ляшка з Ахметовим".

Показовим є те, що практично всі матеріали на користь Олега Ляшка були зафіксовані на сайті "Сегодня", що входить до Медіагрупи "Україна", яка належить Ахметову:

• Наслідки війни на Донбасі для екології – Ляшко дасть свою оцінку – Україна 24
• Вода в Криму – Ляшко розповів, чому її не можна давати – Україна 24
• Зеленський Путін – Ляшко розповів, чи потрібно зустрітися президентам – Україна 24

На цьому ж сайті були зафіксовані й матеріали на користь Володимира Гройсмана:

• Деолігархізація може перетворитися на механізм руйнації економіки, застерігає експрем'єр 

Така активна присутність "фаворитів" олігарха в його медіа свідчить про активний вплив Ахметова на редакційну політику підконтрольних йому медіа.

3. "Велике будівництво" як іміджева програма Володимира Зеленського

Третю позицію за кількістю матеріалів з ознаками замовності посіла програма Президента Зеленського "Велике будівництво", на користь якого розміщено 8,7% загальної кількості матеріалів з ознаками джинси.

Матеріали на користь програми Зеленського були виявлені на половині сайтів, що містили замовні матеріали та ввійшли до моніторингу. Приклади таких матеріалів:

• "Велике будівництво" Зеленського оновлює рекордне число мостів – експерт (ТСН)
• На Буковині незабаром відкриють 5 приймальних відділень, оновлених Великим будівництвом Зеленського (УНІАН)

• Велике будівництво Зеленського: відремонтують одну з найдовших доріг Миколаївщини ("Обозреватель")

• Стало відомо, як "Велика реставрація" Зеленського відбудує Музей козацтва на Хортиці ("Обозреватель")

• У рамках "Великого будівництва" відремонтують стільки ж мостів, скільки за всі роки незалежності – експерт (РБК-Україна)

За спостереженнями експертів ІМІ, піар "програми Зеленського" став набагато активнішим, ніж у попередньому кварталі. Такі матеріали належать до категорії іміджевих і спрямовані насамперед на розширення та зміцнення переконань електорату президента Зеленського.

Рекомендуємо журналістам, які пишуть матеріали про "Велике будівництво", з обережністю ставитися до просування політичних гравців, звертати увагу на репутацію експертів, які говорять про "Велике будівництво", пам'ятати про баланс, перевіряти цифри, давати контекст і віддавати перевагу інформуванню про факти, а не про далеке майбутнє. І, звісно, зважати на суспільну важливість такої інформації.

4. Петро Порошенко та партія "Європейська солідарність"

На користь експрезидента Петра Порошенка та його партії розміщено 7% загальної кількості матеріалів з ознаками замовлення, що на 2% більше ніж під час минулого моніторингового періоду.

Піар Порошенка, на відміну від інших політиків, які коментують широкий спектр тем, має досить чітке спрямування і зосереджений на темах, що присутні в програмі партії ЄС.

Передусім ЄС піарилася на міжнародній тематиці та євроінтеграції:

• Порошенко назвав головну мету червневого саміту НАТО для України ("Обозреватель")
• Порошенко подякував Європарламенту за резолюцію щодо України ("Обозреватель")
• Порошенко закликав підтримати заявку України в НАТО і відправити миротворців на Донбас ("Обозреватель")

Не обійшов Порошенко й актуальну тему вакцинації проти коронавірусу та благодійні ініціативи:

• Петр Порошенко: вакцинация это краеугольный камень антиковидного плана ЕС  ("Цензор.Нет")
• Напередодні Великодня соціально незахищені кияни отримали продуктові набори від Фонду Порошенка та волонтерів ("Обозреватель")

Окрім самого Порошенка, в медіа були помічені матеріали від ще одного представника ЄС нардепа Олексія Гончаренка:

• Через помилки Зеленського у відносинах із "зеленими" інвесторами державу втягнули в міжнародні арбітражі – Гончаренко ("Політека")
• Замість підвищення податків владі варто розібратися з мільярдними корупційними схемами – нардеп ("Політека")
• Підвищення податків знищить бізнес і залишить країну без робочих місць, - нардеп (РБК-Україна)

Зростання піару ЄС може свідчити про амбіції цієї політичної сили.

5. Реакція ринку на зміни до Податкового кодексу

25 лютого цього року президентом та його фракцією був ініційований законопроєкт №5153 про внесення змін до Податкового кодексу України щодо стимулювання детінізації доходів та підвищення податкової культури громадян шляхом запровадження добровільного декларування фізичними особами належних їм активів та сплати одноразового збору до бюджету.  Президентський законопроєкт ухвалено Верховною Радою на засіданні 15 червня. 

Ринок та компанії негативно ставилися до цієї ініціативи. В матеріалах проти цього законопроєкту йшлося передусім про додаткове оподаткування та небезпеку для підприємництва:

• Підвищення податків змусить бізнес піти в тінь – Трахачев ("Обозреватель")

• Влада вводить нові податки під виглядом податкової амністії – Кушнірук ("Обозреватель")

Цю риторику підтримували у своєму піарі й депутати різних політичних партій. Наприклад, нардепка від "Голосу" Кіра Рудик:

• Для врятування бізнесу ми повинні зараз відміняти податки, а не підвищувати їх – нардеп ("Політека") 

– та її однопартієць Ярослав Железняк:

• Ми маємо знизити податки, щоб допомогти бізнесу, а не підвищувати фіскальний тиск – нардеп ("Політека")

А також ексвіцепрем’єр-міністр України Павло Розенко:

• Влада має стимулювати ріст економіки, а не добивати країну підвищеними податками – нардеп ("Політека")

На цій піарилася і лідерка "Батьківщини" Юлія Тимошенко:

• Підвищивши податки, влада втратить бізнес, а значить і надходження до бюджету – Тимошенко ("Політека")

Проте риторика медіа різко змінилася після ухвалення закону і навіть його назву  переформатували в позитивнішому ключі (в медіа з’явилися матеріали із заголовками на зразок "Податкова амністія: Рада ухвалила закон", "Як працюватиме податкова амністія?").

6. Юлія Тимошенко та партія "Батьківщина"

На користь лідерки "Батьківщини" зафіксовано 5% усіх матеріалів з ознаками замовлення.

Тимошенко коментує переважно соціальну тематику, вживаючи емоційну лексику і "жахалки" для електорату:

• Юлія Тимошенко – "Батьківщина" не дозволить забрати в українців землю (РБК-Україна)
• Тимошенко: Влада відкрила розпродаж землі іноземцям, захистити Україну може тільки референдум ("Гордон")
• Юлія Тимошенко – Земельний референдум зупинить аферу владу і поверне землю українцям (РБК-Україна)

Кількість матеріалів з ознаками замовності на користь Тимошенко лишилася на тому ж рівні, що і в попередньому звітному періоді. 

7. Олег Бахматюк і "Укрлендфармінг"

Власник агрохолдингу "Укрлендфармінг" Олег Бахматюк часто фігурує у звітах ІМІ щодо замовників джинси. У цьому моніторинговому періоді на його користь зафіксовано 3,7% матеріалів з ознаками замовлення, що майже вдвічі більше, ніж у першому кварталі 2021 року.

Матеріали замовного характеру на користь Бахматюка, як і у випадку Ріната Ахметова, мають іміджевий характер. За допомогою таких матеріалів бізнесмен намагається відбілити свою репутацію та веде активну боротьбу з НАБУ, яке проводить проти нього розслідування.

Довідка. НАБУ та САП підозрюють ексвласника ВіЕйБі-Банку Олега Бахматюка в змові з експершим заступником глави Нацбанку Олександром Писаруком для виведення у 2014 році 1,2 мільярда гривень рефінансування з цього комерційного банку. Наприкінці листопада 2019 року Міністерство внутрішніх справ України за заявою НАБУ оголосило його в розшук. Бахматюк неодноразово заявляв, що перебуває у Відні і готовий брати участь в усіх процесуальних діях.

У матеріалах на свою користь Бахматюк головним своїм ворогом подає голову НАБУ Ситника і займається його тролінгом. Для цього бізнесмен активно використовує працівників своїх підприємств.

Акція набула широкого резонансу в медіа, наприклад про цей "флешмоб" пише і сайт "Страна": "Один из крупнейших агрохолдингов Украины "Укрлендфарминг" поздравит директора НАБУ Артема Сытника с шестилетием пребывания в должности миллиардом яиц с надписью "Сытника геть!".

Окрім війни проти НАБУ та Ситника Бахматюк займається і коментуванням економічних процесів в Україні:

• Украина может позволить минимум три года обходиться без внешних займов – Бахматюк ("Страна")
• Бахматюк: В последующие 3 года мы можем обойтись без каких-либо внешних заимствований, – Бахматюк ("Цензор. Нет")

Для Бахматюка замовні матеріали стали можливістю залишатися в інформаційному полі й вести війну проти антикорупційних органів.

8. ОПЗЖ

Триває драматичне падіння рівня замовних матеріалів на користь ОПЗЖ в українських онлайн-медіа. Джинса на користь цієї політсили в рази зменшилася після закриття медіа, підконтрольних Віктору Медведчуку. Кількість матеріалів з ознаками замовного характеру на користь ОПЗЖ становила лише 3,4% станом на другий квартал 2021 року. Для порівняння: в аналогічний період минулого року на користь ОПЗЖ припадав 41% усіх матеріалів з ознаками замовлення, тобто левова частка ринку джинси (або в цьому разі цензури медіавласника). У першому кварталі 2021 року на ОПЗЖ припадало 10% усіх матеріалів з ознаками замовлення.

Більшість матеріалів на користь ОПЗЖ була розміщена на проросійському сайті "Страна":

• ОПЗЖ обвинила Кабмин в неспособности вывести страну из кризиса
• ОПЗЖ требует вернуть льготы чернобыльцам
• ОПЗЖ требует жесткой реакции на попытки реабилитации нацизма в Украине

Зафіксовано замовні матеріали й на  користь голови політичної ради “Опозиційної платформи – За життя” Віктора Медведчука, якого звинуватили в державній зраді та відправили під домашній арешт:

• Медведчук: Свавілля, що твориться владою у сфері освіти, - це послідовна програма знищення інтелектуального потенціалу нації. Politeka
• Медведчук: Непрофесійні дії влади і чергове підвищення тарифів призведуть до колапсу всієї системи ЖКГ. Politeka

Містилися такі матеріали на сайті "Політека".

Замовні матеріали використовуються з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Але мета у цих матеріалів єдина – маніпулювання суспільною думкою.

Моніторинг проводився 26–30 квітня 2021 року у 18 популярних інтернет-медіа: "Політека", "Обозреватель", 24 канал, "Гордон", "Українська правда", УНІАН, "Сегодня", ТСН,  RBC.ua, "Ліга", Інтерфакс-Україна, "Страна", "Цензор", "Букви", "Дзеркало тижня", "Кореспондент", Суспільне, НВ. 

Вибірка охоплює всі новини підряд, що вийшли на сайтах протягом вказаного періоду (понад 20 тисяч новин).

Проведення цього дослідження стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проєкт USAID "Медійна програма в Україні", який виконується міжнародною організацією Internews Network. Зміст матеріалів є виключно відповідальністю ГО "Інститут масової інформації" та необов’язково відбиває думку USAID, уряду США та Internews Network.