Роз’яснення Інституту масової інформації щодо реклами азартних ігор у медіа

Ілюстрація ІМІ

Раз на пів року Інститут масової інформації проводить двоетапний глибинний моніторинг онлайн-медіа, за результатом якого визначає, які медіа проходять до Списку прозорих та відповідальних медіа, відомого також як Білий список. Такий моніторинг відбувається згідно з Методологією оцінки професійності та відповідальності онлайн-медіа. Відповідно до її змісту, основним показником, що визначає відповідальність медіа в питанні розміщення реклами гемблінгу, є відсутність у контенті медіа таких елементів: 1) ігрової джинси, 2) просування гемблінгу та 3) реклами, що може формувати ігрову залежність.

Розглянемо по черзі, що саме мається на увазі під цими поняттями.

• Відсутність ігрової джинси. Традиційно під джинсою розуміють приховану рекламу. Інститут масової інформації, керуючись визначенням, яке міститься в Законі України “Про рекламу”, розглядає приховану рекламу азартних ігор як будь-яку інформацію про конкретний об’єкт (азартну гру, бренд організатора азартних ігор тощо), якщо ця інформація слугує рекламним цілям та вводить в оману споживачів щодо справжньої мети матеріалів або програм, у яких ця інформація присутня.

Як визначити, що інформація може ввести в оману та слугує рекламним цілям?

По-перше, Інститут масової інформації вважає, що матеріал або програма містить інформацію, яка слугує рекламним цілям, якщо такий матеріал або програма відповідають принаймні декільком з таких ознак:

а) матеріал або програма є частиною серії незбалансованих матеріалів, присвячених конкретному організатору азартних ігор чи його бренду;

б) один і той самий матеріал трапляється одночасно в кількох медіа;

в) зміст матеріалу або програми має на меті переконати читачів у необхідності зміни законодавства або ухвалення управлінських рішень в інтересах сфери гемблінгу загалом або певного організатора азартних чи його бренду (лобіювання);

г) матеріал чи програма безпідставно акцентує лише на позитивних характеристиках гемблінгу, організатора азартних ігор або його бренду;

ґ) у матеріалах або програмах містяться елементи, які сприяють реалізації товарів або послуг конкретного чи різних організаторів азартних ігор або їхніх брендів (номери телефонів, посилання на сайти);

д) матеріали чи програми пропагують ідею, яка стимулює читачів до залучення у сферу гемблінгу або використання ними послуг конкретного чи різних організаторів азартних ігор чи їхніх брендів;

е) матеріал чи програма містять зображення (логотипи) або найменування конкретного чи різних організаторів азартних ігор або їхніх брендів.

По-друге, така інформація, де б вона не була розміщена в матеріалі або програмі, не відділена від решти інформації спеціальним рекламним маркуванням (словом “реклама” або іншим очевидним для аудиторії маркуванням, визначеним рекламною політикою редакції).  

Приклад 1. Новинний матеріал онлайн-медіа “TV. Sumy.ua” від 29.04.2024 під назвою “Казино Slots City вносит свой вклад в победу Украины”

Скриншот ІМІ з tv.sumy.ua

Скриншот ІМІ з tv.sumy.ua

Скриншот ІМІ з tv.sumy.ua

Можемо зробити висновок, що цей матеріал містить приховану рекламу бренду організатора азартних ігор, оскільки: 

• матеріал не відділено від решти матеріалів на сайті словом “реклама”; 
• в ньому наявна інформація, яка слугує рекламним цілям, з огляду на наявність мінімум чотирьох вищевказаних ознак: г) лише позитивна характеристика бренду; ґ) містить посилання на сайт організатора азартних ігор; д) матеріал стимулює користуватися послугами конкретно цього бренду; е) матеріал містить логотип бренду.

2. Відсутність просування гемблінгу. Інститут масової інформації використовує два критерії в оцінюванні того, чи здійснює медіа просування гемблінгу: 

1. Кількість та систематичність реклами гемблінгу.
2. Ступінь її нав’язливості.

У першому випадку йдеться про загальну кількість реклами (прихованої або неприхованої) та регулярність, з якою ця реклама розміщується. Щоб відповідати вимогам до відповідальних та якісних медіа, важливо дотримуватися розумного балансу в питанні обсягів розміщення реклами.

У другому випадку йдеться про сам зміст реклами: прямі посилання на азартні сайти, зазначення переваг конкретного бренду азартних ігор, розміщення унікальних пропозицій, надмірна позитивна характеристика бренду і таке інше. Усі ці показники у своїй сукупності можуть свідчити про намір не просто сформувати в читача обізнаність або цікавість до конкретного бренду азартних ігор, а про намір втягнути читача у сферу гемблінгу. 

Зауважимо, що цей елемент загалом є досить суб’єктивним та безпосередньо не ґрунтується на положеннях рекламного законодавства. Саме тому моніторинг медіа для Білого списку проводиться групою експертів ІМІ із залученням за потреби зовнішнього оцінювання від незалежних експертів.

Приклад 2. Головна сторінка онлайн-медіа “Sportarena”

Скриншот ІМІ зі sportarena.com

Скриншот ІМІ зі sportarena.com

Скриншот ІМІ зі sportarena.com

Скриншот ІМІ зі sportarena.com

Скриншот ІМІ зі sportarena.com

Як бачимо, на головній сторінці медіа містяться три рекламні банери організатора азартних ігор (у цьому разі букмекера). Також на головній сторінці заголовком “рейтинг букмекерів” указаний лише один бренд організатора, міститься пропозиція бонусів у грошовому еквіваленті та безкоштовних спробах, “5 зірок” як буцімто користувацька оцінка організатора азартних ігор та його послуг, а також пряме посилання на сайт організатора. Крім того, організатор азартних ігор вказується автором текстів у медіа, а також висвітлює свою діяльність у позитивному ключі. Усе це здійснюється без маркування словом “реклама” і не в усіх випадках відділено від решти інформації.

У сукупності таку рекламну діяльність можна вважати просуванням гемблінгу в розумінні Інституту масової інформації. Водночас зазначимо, що ця проблема досить поширена серед медіа, що спеціалізуються на спортивній тематиці. 

3. Відсутність реклами, що може формувати ігрову залежність. Найголовніша і найсуворіша вимога до реклами гемблінгу полягає в тому, що така реклама не має формувати думку, що виграти в азартну гру легко. Такою є чітка вимога частини 3 статті 22-1 Закону України “Про рекламу”. 

Приклад 3. Оглядовий матеріал онлайн-медіа “NV.ua” в розділі “Азарт” від 22.05.2021 під назвою “Як я поставив 20 грн і виграв 5800. Огляд першого легального онлайн-казино в Україні Slots City”

Скриншот ІМІ з azart.nv.ua

Скриншот ІМІ з azart.nv.ua

Скриншот ІМІ з azart.nv.ua

Матеріал загалом стосується огляду послуг організатора азартних ігор, який також є партнером розділу “Азарт” цього медіа. Загалом указаний матеріал, на нашу думку, містить такі самі ознаки прихованої реклами, як і в першому прикладі. Водночас матеріал також можна розглядати як такий, що формує думку, що виграти в азартну гру легко. 

Для того щоб переконатися в достовірності подібних тверджень, Інститут масової інформації запросив коментар у медійного регулятора – Національної ради з питань телебачення та радіомовлення. Представники Нацради зазначили, що аналіз запропонованої журналістом статті свідчить про наявність у ній прихованої реклами казино, оскільки така стаття “формує думку, що виграти легко, дуже зручно крутити слоти прямо на робочому місці, щоб відволіктись тощо”.

Зауважимо, що Нацрада підтвердила нашу позицію щодо того, що тільки КРАІЛ наділена повноваженнями щодо притягнення медіа до відповідальності за порушення рекламного законодавства у сфері азартних ігор у разі наявності таких порушень. Звісно, ми не зверталися до КРАІЛ із проханням надати коментар щодо ймовірних фактів порушень, оскільки маємо за ціль не притягнути медіа до відповідальності, а роз’яснити бачення Інституту масової інформації щодо того, як якісним та відповідальним медіа не слід поширювати рекламу гемблінгу. 

Щодо спонсорських матеріалів

По-перше, хай би як маркувався такий матеріал “за підтримки…”, “партнером [матеріалу] є…” чи “спонсор [матеріалу]...”, цей матеріал повинен відповідати або вимогам маркування спонсорства, або вимогам щодо маркування звичайної реклами. 

Ключовою вимогою до спонсорського матеріалу є те, що в ньому заборонено наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування спонсорів, комерційного (фірмового) найменування, найменування товару та/або торговельної марки, які виступають спонсорами. 

Крім того, стаття 5 Закону “Про рекламу” також містить положення про те, що на своєму початку, під час та/або наприкінці спонсорський матеріал маркується як такий, що підготовлений за підтримки спонсора.

Попередній приклад також стосується вимог спонсорства, оскільки на сайті прямо заявлено про спонсорство розділу. Однак присутність у матеріалі інформації, яка слугує рекламним цілям, свідчить про порушення таких вимог, а отже і наявність підстав вважати, що така реклама є прихованою.

Щодо окремих розділів про азартні ігри

У питанні контентного наповнення подібних розділів Інститут масової інформації насамперед закликає відмежовувати рекламу від решти інформації, маркувати рекламу як таку, а також дотримуватись інших вимог рекламного законодавства. 

Приклад 4. Вебсторінка в розділі “IGaming” медіа “Liga.net” під назвою: “ТОП найкращих онлайн казино в Україні”

Скриншот ІМІ з Liga.net

Скриншот ІМІ з Liga.net

Скриншот ІМІ з Liga.net

Конкретно цей матеріал та деякі інші матеріали, які містяться в розділі “IGaming”, на нашу думку, містять ознаки прихованої реклами. Нацрада підтверджує нашу позицію та додає, що ці матеріали “визначають переваги одного казино над іншим, мають посилання на сайти вказаних казино, встановлюють рейтинг казино з найкращими бонусами та мінімальним депозитом на першу гру, надають поради, як почати грати в онлайн-казино тощо”. 

Щодо реклами благодійних фондів організаторів або брендів азартних ігор

Одразу розглянемо приклад 5. Спецпроєкт медіа “Українська правда” під назвою “Допомога поруч”

Скриншот ІМІ з life.pravda.com.ua

Скриншот ІМІ з life.pravda.com.ua

Скриншот ІМІ з life.pravda.com.ua

Спецпроєкт, на перший погляд, відповідає ознакам спонсорського матеріалу, про які ми зазначали вище. Однак матеріали спецпроєкту містять не тільки найменування спонсора (партнера), але й розповідають про його діяльність у позитивному ключі. Хоча заявлена мета спецпроєкту полягає в привертанні уваги читачів “до посилення соціальної та економічної ролі благодійних фондів”, насправді матеріали характеризують діяльність конкретно одного фонду-спонсора. 

У такому разі може йтися про введення читачів в оману щодо справжньої мети проєкту. Водночас ми не вважаємо, що подібний випадок можна зарахувати до категорії значних порушень рекламного законодавства, зокрема вимог щодо реклами азартних ігор, з огляду на те, що спонсором матеріалу є благодійна організація, основною метою якої є ведення благодійної діяльності, а не отримання прибутку. Хоча благодійна організація, відповідно до назви, ймовірно, має зв’язок з однойменним організатором азартних ігор, але фактично ним не є.

Крім того, питання можливості зарахування благодійної організації до бренду організаторів азартних ігор у розумінні Закону України “Про державне регулювання діяльності щодо організації та проведення азартних ігор” потребує окремого дослідження, оскільки торговельна марка благодійної організації зареєстрована самою організацією, а засновником або учасником благодійної організації не є безпосередньо організатор азартних ігор.

Важливо зазначити, що самі статті не містять ні прямого посилання на сайти організаторів азартних ігор, ні прямих вказівок на продукти цих організаторів чи їхню діяльність.

Зауважимо, що Інститут масової інформації не схвалює подібного використання організаторами азартних ігор благодійних організацій для популяризації власного імені та створення стійких позитивних асоціацій у читачів. Однак у таких випадках відсутні достатні підстави для визнання подібної діяльності порушенням законодавства чи істотним порушенням журналістських стандартів.

***

Наразі онлайн-казино становлять значну частину рекламних бюджетів незалежних медіа в Україні, і їхня підтримка сприяє підвищенню стабільності та стійкості цих видань. Саме тому ми вважаємо за необхідне підняти це питання, і сподіваємося, що цей матеріал сприятиме тому, що онлайн-ресурси вироблять і узгодять прозорі і відповідальні правила щодо розміщення і маркування контенту онлайн-казино.

Особливу увагу слід звернути на доцільність розміщення прямих посилань на казино та фріспіни на вебсайтах онлайн-медіа. Це дозволить запобігти державним санкціям і продемонструє відповідальніше ставлення до аудиторії. Ми також нагадуємо, що азартні ігри можуть призвести до залежності та серйозних фінансових труднощів для окремих осіб і їхніх сімей.