Реклама залежності. Як ігровий бізнес може нашкодити медіа

Колаж ІМІ

Ігровий бізнес, маніпулюючи темою війни, спонукає українців до лудоманії. Більшу частину реклами гемблінгу в популярних онлайн-медіа України не марковано жодним чином, меншу частину марковано, але невідповідно до чинних норм законодавства. Крім того, що маніпуляції з рекламою азартних ігор є неетичними, вони загрожують самим редакціям. Ситуація може змінитися на краще з відновленням фінансової стабільності медіасектору та з розвитком органів співрегуляції медіа, процес формування яких лише розпочався.

Дослідження Інституту масової інформації виявили, що кількість прихованої реклами на користь грального бізнесу зросла в онлайн-медіа протягом останніх кількох місяців. Нині вона становить 16,4% всієї комерційної джинси та некоректно маркованих матеріалів, тоді як, за результатами попереднього дослідження ІМІ, таких публікацій у стрічках новин популярних онлайн-медіа було 12,4%. Представники гемблінгової індустрії наразі ввійшли до переліку лідерів серед замовників прихованої реклами, яка розповсюджується в онлайн-медіа під виглядом журналістських матеріалів. Матеріали на користь онлайн-казино та букмекерських контор на досліджених сайтах мають переважно іміджевий, рідше лобістський характер.

Цікаво, що замовником близько 90% прихованої реклами брендів ігрового бізнесу, поширеної виданнями, що потрапили до моніторингової вибірки ІМІ, є онлайн-казино Favbet. Медіа розміщують матеріали щодо діяльності Favbet Foundation, де здебільшого йдеться про благодійність і допомогу армії. Зокрема, це новини про придбання та передання Силам оборони тих чи інших технічних засобів: від автомобілів до безпілотників. І, хоча сама компанія не рекламується напряму, а просувається однойменний з нею фонд, цілком очевидно, що в такий спосіб реалізується намір покращити репутацію оператора азартних ігор і викликати до нього довіру. 

Сам факт допомоги українським військовим неможливо засуджувати, але експлуатація теми війни для реклами гемблінгової індустрії все ж викликає сумніви. Тим більше що часто такі псевдоновини можуть розповідати про передання військовим окремих одиниць спорядження, наприклад “чергового автомобіля”, вартість якого навряд чи є помітною витратою для ігрового бізнесу.

Питання щодо етичності реклами гемблінгу в онлайн-медіа є комплексним. Воно стосується і сумнівних як для всеукраїнських новин обсягів благодійності, джинси, і зрештою самої суті ігрової індустрії, яка навряд чи сприяє покращенню якості життя українців. Водночас покращення репутації цих компаній, відповідно, підвищує довіру до них та до самих азартних ігор. Такі матеріали спонукають аудиторію грати, а, як відомо, казино ніколи не програє. І тоді вже частина втрачених українцями коштів спрямовується гемблінгом на допомогу українській армії.

Окрім новин про благодійність, приховану рекламу онлайн-казино експерти ІМІ зафіксували й в інших матеріалах.

Наприклад, некоректно маркована публікація на сайті NV на користь ще одного онлайн-казино – Cosmolot (розміщена під рубрикою “Новини компаній”). Названа гемблінгова компанія вирішила покращити свою репутацію, розмістивши в новинах свій звіт про суму сплачених до державного бюджету податків. Матеріал є абсолютно компліментарним і містить, наприклад, таку інформацію: “COSMOLOT залишається одним із вагомих платників податків серед онлайн-казино та продовжує підтримувати економіку країни. Також пріоритетом компанії є благодійна діяльність та соціальні ініціативи.

У 2022 році COSMOLOT ініціювала створення military-tech проєкту Brave Inventors. Діяльність платформи Brave Inventors націлена на розвиток українського технологічного винахідництва, зокрема винахідництва військових розробок. На платформі вже представлені понад 50 ефективних військових виробів, які отримали широкий розголос в українських та міжнародних ЗМІ. Мета Brave Inventors – посилити фронт новітніми технологіями та розвинути українське винахідництво задля наближення Перемоги.

Також COSMOLOT створює найбільший авіафлот ударних дронів – Cosmolot Airlines. Це 50 модернізованих ударних БПЛА Punisher з інноваційною технологією, стійкою до РЕБ. Перші бойові пташки вже готуються до передачі на фронт, щоб ефективно нищити ворога”.

Ще одне онлайн-казино Pin-ap нагадує про себе аудиторії онлайн-медіа матеріалом (марковано як “Партнерський матеріал”, 24 канал) про вплив смартфонів на розвиток гемблінгу. Цікаво, що публікація містить посилання, за яким можна одразу завантажити мобільний застосунок цього казино Pin-ap.

Найменш завуальовану рекламу, яка здебільшого повідомляє про покерні турніри, замовляє онлайн-казино Pokerbet. Заклики взяти участь у такому змаганні маркують як “Спецпроєкт” і розміщують у розділі новин. Водночас у тексті є посилання на сам сайт Pokerbet, зареєструвавшись на якому можна долучитися до азартних ігор.

На користь забороненої в Україні букмекерської компанії Parimatch кілька видань розмістили поміж новин один і той самий лобістський текст. У повідомленні йдеться про судовий позов цієї компанії проти президента Володимира Зеленського з вимогою зняти раніше накладені на неї санкції. 

Також у досліджений період було виявлено в новинах лобістський матеріал без жодного маркування на користь “Всеукраїнської ради гемблінгу” із закликом оптимізувати податки для ігрового бізнесу. Матеріал був розміщений у рубриках “Новини” одразу кількох онлайн-медіа.

Хто рекламує гемблінг?

Замовні матеріали, що просувають інтереси гемблінгових компаній у розділах “Новини”, розміщує низка популярних онлайн-медіа. Без жодного маркування це роблять: Obozrevatel, ТСН, УНІАН, “Телеграф”, РБК-Україна та “Апостроф”. Водночас ТСН та УНІАН ділять лідерську позицію з кількості такої немаркованої реклами. 

Видання “Цензор.Нет” у досліджений період маркує замовні матеріали на користь брендів ігрового бізнесу літерами PR, а “Ліга.net” та NV – словосполученням “Новини компаній”. 24 канал використовує маркування “Спецпроєкт”, “Партнерський матеріал”. Цікаво, що на сайтах “24 канал”, NV та “Ліга.net” є окремі сторінки, які присвячені темі азартних ігор. Серед публікацій у цих розділах – матеріали загалом про те, що хтось “узяв участь у престижному покер-турнірі і виграв 100500 млн доларів”, “в Австралії розшукують переможця лотереї, який має отримати 30 млн доларів”, “як подолати страх перед грою” тощо. Наскільки ці матеріали етичні й прозорі – питання до редакцій, які їх розміщують. Але регіональні медіа вже кілька разів інформували ІМІ про те, що онлайн-казино розміщують у регіонах джинсу, яка містить лінки з посиланнями на матеріали цих редакцій. 

Цілком очевидно, що ці сторінки існують за кошт представників ігрового бізнесу. Власне, що сам сенс їхнього існування в тому, щоб посилити ефект від реклами, зануривши читача в атмосферу гемблінгу.

Якщо національні медіа ще стараються маркувати й відокремлювати такий контент, то в регіональних медіа, на жаль, не йдеться про жодне маркування та спроби завуалювати тему азартних ігор, сховати її за іміджевим контекстом чи лобізмом.

 

Небезпека реклами азартних ігор

Прихована реклама, тобто та, що не позначена в очевидний і зрозумілий для аудиторії спосіб як така, тим більш розміщена в стрічках новин, є однозначно недоречним явищем. Її можна вважати виявом неповаги до аудиторії, спробою ввести в оману, тому і грубим порушенням журналістських стандартів. Тим більше коли йдеться про рекламу гемблінгу, яка спонукає читачів до розваг, що загрожують формуванням залежності. Звісно, повнолітні громадяни відповідають за свій вибір – грати чи не грати. Але це ця формула не є абсолютною, зауважує в коментарі ІМІ психотерапевтка Марія Фабричева.

“Це аморально тому, що це спекуляція на певних проблемах, певних залежностях, певних вразливостях. Тобто чи знають люди з індустрії азартних ігор, що безліч їхніх клієнтів – це люди із залежністю? Звичайно, так! Чи дозволяють вони собі спекулювали, маніпулювати, заманювати? Так! Людина, яка має залежність, щойно відчуває певну напругу, стикається з емоціями, які вже не може контролювати, наприклад відчуває агресію чи зневіру, намагається подолати ці відчуття за допомогою об’єкта залежності. Це може бути і пляшка горілки, і доза іншої речовини, і контакт з ігровим автоматом чи онлайн-профілем, який спонукає до азартної гри. Внаслідок цього в організмі людини відбувається зміна рівня певних гормонів. Зрозуміло, людина, яка належить до залежного кластера, знайде свій об’єкт, але реклама, банери – це стимули. Вони збуджують певні сенсори, людина отримує тригер, який посилює потяг, впливає на мозок, і людина, не усвідомлюючи, може опинитися всередині гри”, –  каже Фабричева.

На думку психотерапевтки, якщо інформація є позначеною як реклама зрозумілим для аудиторії чином, це дозволяє ставитися до неї критичніше, розуміти, що недоліки будуть приховані і йтиметься лише про переваги об’єкта.

“Непозначена реклама – це однозначно маніпуляція. Якщо, наприклад, матимемо справу з підлітком, який читає якусь статтю в інтернеті і випадково бачить таку рекламу, дитина може йти за таким посиланням і почати грати. Зараз украй тривожна статистика щодо лудоманії через вебконтент серед підлітків та серед молодих людей до 35 років, які почали грати випадково, перейшовши за якимось посиланням, а потім потрапили в пастку азартних ігор, найчастіше маючи найкращі наміри – допомогти батькам, наприклад. А далі вмикається механізм, коли людина не може зізнатись оточенню, коли намагається обдурити цю машину, що є неможливим. Унаслідок виникають залежність та погана кредитна історія. 

Коли людина бачить чітке позначення реклами, тоді її вибір є більш свідомим. Тоді можна говорити про більшу власну відповідальність. Коли ми бачимо напис, коли з нами грають у відкриту, ми бачимо, що це реклама, тоді ми самі вже відповідаємо за свій свідомий вибір. Коли реклама прихована, непозначена – це намагання вплинути на несвідоме”, – зазначає в коментарі ІМІ психотерапевтка. 

Отже, розміщення прихованої реклами гемблінгу можна вважати нехтуванням інтересами аудиторії, а тому і виявом неповаги до неї. 

Відповідальність за приховану рекламу гемблінгу

Прийнятність заробітку на гемблінгу суперечлива і з погляду, як це не парадоксально, фінансової стабільності. Адже оновлений Закон “Про медіа” передбачає санкції щодо медіа, які не позначають рекламу належним чином. Щоправда, питання відповідальності за завуальовані спонукання українців до участі в азартних іграх врегульовано не надто чітко, зауважує юрист Інституту масової інформації Володимир Зеленчук. Наприклад, хоча логіка і вказує на очевидний зв'язок, реклами фондів, однойменних з гемблінговими компаніями, через нечіткість закону це важко однозначно трактувати саме як рекламу азартних ігор. Втім, за словами юриста, у цьому разі може спрацювати передбачена законом про медіа заборона розміщення реклами без відповідного маркування. 

“Закон передбачає відповідальність, зокрема, онлайн-видань за порушення загальних вимог законодавства щодо реклами в медіа. В такому разі Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення може застосовувати приписи й штрафи в розмірі від 5 до 10 мінімальних заробітних плат на день вчинення порушення. Що стосується реклами саме азартних ігор, то зміст чинних норм дозволяє лише загалом стверджувати про можливість притягнення до відповідальності медіапорушників, оскільки встановлення конкретних вимог до змісту, порядку розміщення та розповсюдження реклами гемблінгу залишається на розсуд органів співрегулювання, формування яких передбачено законом про медіа”, – каже Зеленчук. 

Водночас частина виявлених матеріалів з ознаками замовних, де згадуються вже безпосередньо гемблінгові компанії, а також їхні продукти, як мобільні застосунки та сайти, можуть спричинити жорсткіші санкції вже саме за порушення норм реклами азартних ігор. Юрист ІМІ Володимир Зеленчук нагадує, що закони про “Про рекламу” та “Про державне регулювання діяльності щодо організації та проведення азартних ігор” встановлюють спеціальний посилений вид відповідальності за порушення вимог щодо заборони замовлення, виготовлення, розміщення або розповсюдження реклами: азартних ігор; організаторів азартних ігор; товарів і послуг організаторів цих ігор; товарних знаків та інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність у сфері організації та проведення азартних ігор; інших позначень, під якими проводяться азартні ігри.

“Що стосується неналежного маркування чи приховування такої реклами, то приховану рекламу гемблінгу заборонено взагалі, а спонсорські матеріали повинні бути позначені як такі. Реклама товарних знаків чи брендів організаторів азартних ігор також повинна бути належним чином маркована. Законодавство визначає, що відповідальними за недотримання вимог щодо змісту реклами гемблінгу є рекламодавці-організатори азартних ігор. А вже розповсюджувачі реклами, тобто медіа, є відповідальними за порушення встановленого законодавством порядку розміщення реклами. У випадках, коли порушення буде зафіксоване, Комісія з регулювання азартних ігор та лотерей (КРАІЛ) має право застосовувати до порушників фінансові санкції в розмірі трьохсот мінімальних заробітних плат”, – каже Зеленчук.

Втім, наголошує юрист, закон прямо не каже, чи належить неналежне маркування до порушення вимог щодо змісту реклами чи вимог щодо розповсюдження реклами, тому в цій частині законодавство потребує більшої чіткості. Крім того, додає Володимир Зеленчук, потрібно визначити ознаки замовності інформації, ідентифікувати особу замовника, його належність до організаторів азартних ігор, встановити, що така інформація має на меті просування бренду чи марки цього замовника. 

Важливо, що КРАІЛ набула повноважень із притягнення медіа до відповідальності за порушення лише на початку жовтня 2023 року, тому наразі важко сказати, якою надалі буде практика. Питання щодо реальної можливості застосування комісією до медіа штрафу в розмірі, що перевищує 2 мільйони гривень, наразі залишається відкритим. 

Нині відсутність чіткості формулювань у законодавстві нібито “допомагає” медіа уникати відповідальності за розміщення прихованої реклами азартних ігор. Але в будь-який момент ситуація може змінитися на прямо протилежну. Державні органи можуть почати по-своєму трактувати неоднозначні норми законодавства. Адже немає гарантій, що хтось із політиків або посадовців не спробує використати можливості КРАІЛ чи Нацради й застосувати фінансові санкції проти медіа, яке опублікує незручне для влади розслідування, жорстку її критику чи з інших причин стане неугодним. Так нечіткість законодавчих норм може швидко перетворитися на важіль впливу на медіа. Спосіб нейтралізації такої небезпеки існує, і передбачений він тим самим Законом “Про медіа”, згідно з яким мають бути створені органи співрегулювання. Можливо, в майбутньому ці органи зможуть напрацювати підзаконні акти – кодекси, в яких можуть бути уточнені всі неоднозначні норми законів щодо створення та розповсюдження реклами, зокрема, азартних ігор.

Дмитро Баркар, медіаексперт Інституту масової інформації